¿Qué es el lujo en los viajes?, le pregunto a un hombre que sabe de esas cosas y vive de venderlo. Me responde que con el tiempo lo que significa esta palabra ha ido cambiando y ahora el precio no es la principal característica.
Él es Matthew Upchurch, CEO de Virtuoso, con quien platiqué en su más reciente visita a México.
Le formulo la pregunta y comienza una disertación muy interesante sobre lo que hoy en día significa este concepto que siempre ha ido asociado al dinero, a mucho dinero. “Hay un dicho budista que afirma que las respuestas no están en las palabras, sino en el silencio que hay entre cada palabra. El mundo ha ido cambiando tan rápido, que las presiones para los ejecutivos y quienes viajan por trabajo son tan grandes, como nunca antes, que hoy tener tiempo para estar con su familia, para detenerse, es un lujo. Ese es un ejemplo”, dice.
Entonces recuerda que hace algunos años, cuando Rodolfo Elizondo era secretario de Turismo –lo fue la segunda mitad del sexenio de Vicente Fox y los tres primeros años de Felipe Calderón– le pidió ir a Mérida a dar una conferencia.
El discurso se titulaba: “Por qué el viajero de lujo es importante para un país”. “Ahí expuse que si el viajero de lujo nada más es, vamos a decir, diez por ciento de todas las personas que vienen a un país, ¿por qué es tan importante? Y la respuesta es porque ese diez por ciento gasta de tres a cinco veces más porque muchas veces son más educados, tienen más curiosidad cultural, van a más lugares, no nada más a un Todo Incluido donde se quedan cinco días y se van y nunca vieron el destino”.
Esto parece un razonamiento obvio: son importantes para el turismo de cualquier lugar porque gastan mucho más que un viajero promedio. Sin embargo, tal vez lo más reflexivo sea que, de acuerdo con la experiencia de Upchurch, en materia de viajes de lujo la demanda del mercado ha pasado de la opulencia a cosas auténticas; claro, conservando ciertas comodidades y márgenes de seguridad, pero cambiando el oropel por experimentar vivencias diferentes.
“Algo muy interesante al respecto es que cuando México estaba en su peor momento de inseguridad por los narcos y el crimen organizado, el grupo de turistas líder fue el de viajes de alto nivel”, porque esas personas sabían que en México había buenas cosas que vivir y podían hacerlo sin correr riesgos. Así que esta es otra de las razones por las que este sector es tan importante”.
El presidente de Virtuoso, la principal red internacional de agencias especializadas de viajes de lujo, advierte que hay un mito sobre el segmento de los viajeros de lujo, respecto a que el dinero no les importa: “sí lo hay, pero ese grupo es muy, muy pequeño”, sostiene, porque la gran mayoría, aunque sean ricos, cuidan su dinero.
Pero tan la moda es lo vivencial, que cuando terminó su conferencia en Mérida, el secretario de Turismo de un estado del sureste le dijo casi a manera de reproche: “pero usted está hablando de personas que demandan infraestructura de lujo”. Y él le contestó: “señor, ¿cuál crees que es uno de los destinos de lujo de todo el mundo que está creciendo más? Un destino que tiene menos que ustedes: África”.
Y es que con tal de vivir esa experiencia que solamente unos cuantos pueden, una casa de campaña en medio de la selva alcanza precios de ciento o miles de dólares por noche; claro, con comodidades y comidas gourmet.
“A las personas pudientes más que el precio les importa el valor, pero el valor no se mide nada más por lo que pagas, cuenta más la experiencia obtenida a cambio”, explica.
Después de un rato de plática, me queda claro lo que el CEO de Virtuoso me quiere dejar ver: hoy a los ricos les puede interesar más comer dentro de una choza de una auténtica familia maya, que cenar en el mejor restaurante de Cancún. Además, están dispuestos a pagar muy bien por ello. Pero le insisto en que me defina el lujo. Lo piensa un instante y me dice algo que declaró en la televisión australiana sobre el tema: “Hoy, lujo es encontrar a alguien que de verdad te escucha, que le importan tus cosas y te ayuda a hacer exactamente lo que quieres hacer. En vez de alguien que te dice: esto es lo que tenemos, lo compras o no”.
Sí, hoy la idea del lujo en los viajes ha cambiado y, como sostiene el propio Upchurch: lujo no el Paris Hilton con su perro Chihuahua en los brazos, ya no.
