Tips para competir en el mundo de los eventos

 
Alonso Gordoa
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Muchas de las grandes y medianas empresas del país, así como las distintas dependencias del gobierno federal, frecuentemente requieren organizar diferentes clases de eventos que van desde una simple conferencia de prensa o un desayuno, hasta sofisticadas comidas y cenas, cocteles y fiestas, o eventos de mayor envergadura como Ferias, Expos, Congresos y Convenciones.

Aunque algunas de las grandes empresas cuentan con sus propios departamentos encargados de organizar estos eventos, en realidad la mayoría prefiere contratar una empresa especializada.

En México hay decenas de empresas, de todos tamaños, que se dedican a esta actividad y que día a día pelean entre sí por llevarse la mayor tajada posible de este segmento que se enmarca en la industria de Reuniones. ¿Pero, cuánto es lo que se disputan; de qué tamaño, medido en dinero, es este mercado?

De acuerdo con un estudio realizado en 2010 por el Centro de Estudios Superiores en Turismo (Cestur), de la Secretaría de Turismo, este mercado tiene un valor anual de la nada despreciable suma total de 32,501 millones de dólares (mdd), de los cuales 18,120 millones se generan por ventas y consumos directos, en tanto que otros 14,381 millones se captan de manera indirecta.

De la derrama directa, que es la que interesa a las empresas organizadoras, 10,500 mdd (58%) los gastan los participantes; 5,100 mdd (28%) los generan la producción de eventos; y 2,500 mdd (14%) los generan todos los demás servicios que se requieren.

El estudio de Cestur divide los 18,120 mdd directos en dos grandes apartados: lo que se genera por “Turismo y Viajes” y “Reuniones y Otros”. En el primero, la mayor parte se la llevan los hoteles con 2,700 mdd (15%); seguido de alimentos y bebidas, con 2,300 mdd (13%); aerolíneas, 1,300 mdd (7%); transportación terrestre, 1,100 mdd (6%); servicios de viaje y otros, 500 mdd (3%); otro tipo de transportación, 300 mdd (2%); menudeo (bienes), 400 mdd (2%); y recreación y entretenimiento, 200 mdd (1%).

En el segundo apartado, la planeación y producción capta 5,400 mdd (30%); otros servicios, 2,800 mdd (15%); y la renta de instalaciones, 1,200 mdd (7%).

Los números son impresionantes; sin embargo, palidecen frente a los de Estados Unidos donde en 2009 el gasto directo por reuniones fue de 263,400 millones de dólares. Pero no importa, el valor de este mercado en nuestro país es suficiente incentivo para las empresas que contienden por él.

**Roberto Ibarra**, director de Turismo & Convenciones, compañía que se dedica a este negocio, afirma que 30% de los eventos corporativos que se realizan en México los atienden las propias compañías, lo cual deja el 70% del mercado para los meeting planners. Asimismo, sostiene que 85% de la derrama la generan compañías del país y únicamente el 15% restante lo producen los congresos y convenciones internacionales que se logra traer a algún destino de la República Mexicana.

**¿Cómo funciona el mercado?**

Para conseguir contratos, los meeting planners desarrollan estrategias que comienzan por identificar y segmentar sus potenciales clientes, a los cuales han dividido en tres rubros: Gobierno, Cámaras y Asociaciones; es decir, sector público y sector privado.

Para los contratos del gobierno, si se trata de un evento que no supere los 200 mil pesos, éstos pueden ser adjudicados directamente; pero si la cantidad es mayor, entonces la ley ordena que debe llevarse a cabo un concurso o licitación, los cuales se hacen públicos en Compranet, la página de compras gubernamentales, federales y estatales, que depende de la Secretaría de la Función Pública (SFP).

Compranet tiene el objetivo de simplificar, agilizar, modernizar y dar transparencia a los procesos de contratación de bienes, servicios, arrendamientos y obra pública de las dependencias, concentrando en un solo lugar la información de todas las compras de gobierno.

Quien quiera participar en las licitaciones de organización de eventos, debe registrarse en esta página y suscribir el “Contrato Marco para la contratación del servicio integral de eventos”.

En cuanto a los contratos con las empresas privadas, el mecanismo es algo parecido en los grandes corporativos, ya que sus ejecutivos hacen un análisis de los meetings planners que aspiran a ser contratados, revisan su experiencia, tiempo de existir, infraestructura y cantidad de empleados, emiten una calificación y, si ésta es buena, quedan registrados como proveedor oficial, susceptibles de ser llamados cuando se les requiera.

“Es importante y conveniente someterse a este proceso, ya que los consorcios importantes invierten mucho dinero en este rubro. Por citar un caso, Nestlé cuenta con un presupuesto anual de 200 millones de pesos para eventos”, comenta Ibarra.

Sin duda, la labor para competir puede ser ardua, pero bien vale la pena por el tamaño del mercado.

**Para competir y ganar**

Para tener éxito en un mercado tan codiciado y competido, los expertos dan tres consejos básicos para competir y ganar:

1. Hay que estar permanentemente al tanto de lo que se publica en Compranet y del calendario de eventos de las empresas privadas. Lo mejor es tener equipos especializados en ambos sectores, por separado. Algunas empresas cuentan con personas que se dedican exclusivamente a monitorear las compras del gobierno.

2. Estar bien conectado mediante un trabajo de relaciones públicas. Así podrán obtener información anticipada de cuándo se publicarán las licitaciones.

3. Y, por último, estar siempre preparados, ya que es común que el gobierno o las empresas den muy poco tiempo para presentar las propuestas, pues esta forma de operar les funciona como filtro, debido a que así sólo los mejores y más expertos meeting planners están en capacidad de cumplir en un lapso breve con todos los requisitos.

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