Las residencias de marca o branded residences en inglés no son recientes, pero tras la pandemia del Covid-19 ha habido un interés creciente por ellas en los destinos de playa, lo que ha potencializado este negocio.
Desde hace décadas empresas propietarias de marcas de hospedaje como Ritz Carlton, Four Seasons o Rosewood desarrollaron en sus hoteles y ciudades más icónicos, una sección de residencias a la venta.
Sólo gente muy acaudalada podía comprar un departamento en la Quinta Avenida de Manhattan, que además tuviera los estándares y el servicio de las firmas de lujo.
Ahora en los principales destinos de playa, entre ellos algunos mexicanos, las personas con más dinero están pagando cantidades importantes no por tener una mansión enormedentro de una propiedad inmensa, sino por conseguir un inmueble que responda a sus gustos y necesidades bajo el paraguas de una gran marca.
Quizá el único grupo hotelero mexicano que ha creado una marca de lujo reconocida por los turistas estadounidenses y mexicanos ha sido Brisas, de la familia Cosío, a través de Nizuc.
Es un caso especial, pues Antonio Cosío Pando contrató hace más de una década a una compañía especializada en desarrollar marcas de lujo y luego invirtió en posicionarcon ella a su exitoso hotel en Cancún.
Pero la historia de negocios de la familia Cosío, casi como la iglesia católica, no se mide en años, sino en lustros o décadas con su enfoque familiar, patrimonial y la idea del patriarca Antonio Cosío Ariño de siempre comprar y nunca vender.
Pero próximamente en su nuevo proyecto Nizuc Los Cabos también habrá una sección de residencias con esa marca.
En Los Cabos hay varios casos de residencias de marca, como la sección de propietarios de Las Ventanas al Paraíso y pronto operará el St.Regis, producto de la alianza de los grupos de Rubén y Ernesto Coppel, con su sección residencial; además, hace 15 días este último anunció el proyecto de Old Light House de la mano de Rosewood.
Otro caso es el Hotel Chileno, en alianza conAuberge, que tiene una sección de residencias que ya fueron vendidas en su totalidad o The Cove en Cabo del Sol que va con Four Seasons.
La lista es más larga y en términos generales, las propietarias de las marcas cobran entre 3 y 6% del precio final de la venta del inmueble por aportar su valioso nombre y establecer los estándares de calidad.
Además, establecen otros arreglos respecto a la operación, los servicios, la supervisión del diseño y las amenidades.
Hoy cada vez más desarrolladores consideran a la marca como un seguro, sin el cual sus propiedades no pueden alcanzar los precios que esperan.
Hay un estudio de Deloitte que dice que la tasa de crecimiento anual compuesto del turismo de lujo en el mundo será de 7.6% hasta 2030, lo que revela en sí la importancia de este mercado.
¿Hasta dónde y durante cuánto tiempo estará dispuesto ese mercado a pagar por las residencias de marca?
Esa es una pregunta que sólo el tiempo podrá responder, aunque en el pasado ya ha habido sorpresas como en la crisis del subprime de 2008, cuando varios proyectos de residencias de marca se quedaron atorados.
El hecho es que hoy, el nivel de las propiedades vacionales de los ricos del mundo también se mide términos de marcas.
