Si la extinción del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) es una noticia negativa para el sector de los viajes, que además surgió de forma imprevista tras el triunfo de Andrés Manuel López Obrador en las elecciones presidenciales; como toda crisis también trae aparejadas oportunidades.
Una historia que ejemplifica este hecho fue la que vivió Telemundo, parte del grupo estadounidense de comunicación NBC Universal, durante 2017.
Después de un largo proceso burocrático, como caracteriza en términos generales a los contratos que se firman con el gobierno mexicano; finalmente todo estaba listo para correr una campaña dirigida a los migrantes.
NBC Universal tiene una enorme penetración entre los televidentes estadounidenses de habla hispana y hacía todo el sentido acercarles por este conducto información relevante a los llamados “paisanos”.
El problema ni siquiera surgió por una investigación periodística propia, sino por la decisión de ese grupo de medios de subirse a una historia que estaba provocando gran revuelo en las redes sociales.
Se trataba de los comentarios que estaban proliferando porque Angélica Rivera, esposa del entonces presidente mexicano Enrique Peña, fue sorprendida utilizando aviones oficiales para visitar destinos de gran lujo como la zona de Rodeo Drive en California.
Telemundo subió la historia fundamentalmente para no quedarse fuera de un asunto que ya estaba “explotando” en la redes.
Además sus reporteros comenzaron a trabajar en obtener las bitácoras de vuelo para hacer crecer la historia, a través de las herramientas del periodismo de investigación.
La reacción fue inmediata, desde la Presidencia se ordenó cancelar la campaña para migrantes pagada con recursos del gobierno federal y que en este caso concreto ascendían a alrededor de 400 mil dólares.
Como es conocido, en los medios de comunicación relevantes de Estados Unidos no hay relación entre las áreas de publicidad y las informativas y viceversa; sí es que el área comercial que había trabajado para vender esa pauta, sencillamente la perdió.
La historia viene al caso porque uno de los problemas para correr campañas de promoción con el gobierno mexicano, ha sido precisamente que pueden terminar siendo socavadas por temas políticos.
Otro problema es la normatividad, pues no sólo en el caso del CPTM sino de otros organismos públicos, las campañas de publicidad en medios tradicionales corren a través de áreas diferentes a las que llevan las campañas digitales.
Hoy en día el nombre del juego para una promoción efectiva, son las llamadas campañas de 360° que involucran medios tradicionales, digitales y también acciones directas que en el mundo publicitario se conocen como below the line.
Hay ejemplos fantásticos en el turismo sobre campañas altamente efectivas que no solamente involucran esta multiplicidad de medios, sino que además parten de la generación de contenidos y que trabajan aspectos de creatividad.
Si el dinero para la promoción turística se está reduciendo de forma dramática en este Presupuesto de Egresos de la Federación 2019, sin duda una oportunidad es modificar las reglas para que haya más flexibilidad y se consigan resultados acordes a lo que hoy está demandando el mercado.
