Si con todo el punch que le daba el Consejo de Promoción Turística (CPTM) a la “Marca México”, la marca Cancún tenía más valor en el ámbito turístico internacional y ahora éste debe crecer más ante el retraimiento de la “marca país”.
Este hecho en sí explica el reto que ha significado para el Consejo de Promoción Turística de Quintana Roo (CPTQ), que dirige Darío Flota, construir la Arquitectura de Marca del Caribe Mexicano.
En el proyecto que lleva Andrés Martínez, director ejecutivo de Mercadotecnia del CPTQ, se consideraron varios factores.
El modelo por el que se optó es conocido entre los mercadólogos como una “arquitectura plural”, en donde la marca central es Caribe Mexicano y alrededor de ella giran todas las demás que son:
Cancún, Riviera Maya, Cozumel, Isla Mujeres, Puerto Morelos, Mayacán, Holbox y Gran Costa Maya.
Un conglomerado de destinos, que además tienen personalidades muy diferentes; desde Cancún, como uno maduro y muy completo, hasta otros que fundan su atractivo en la naturaleza, los sitios arqueológicos o en su ambiente.
Entre las opciones que se analizaron fue optar por una arquitectura monolítica, el ejemplo clásico es Fedex cuyo nombre domina a todas sus divisiones, o por una marca que respaldara a todas las demás como Apple acompañando al resto de sus productos.
Ambas ideas se rechazaron, pues había dos marcas muy fuertes como Cancún y la Riviera Maya; además de que la primera es intocable, incluso cuando su tipografía sea tan clásica, pues en sí misma vale muchos millones de dólares.
Quintana Roo tampoco fue opción y, aunque está presente en todos los comunicados serios de la entidad, los que tienen que ver con las inversiones, las cifras y hasta con los asuntos delicados; digamos que todo ello abarca el trabajo oficial de la Secretaría de Turismo, en donde la titular es Marisol Vanegas.
Así es que Caribe Mexicano, un concepto que en el pasado se usaba sobre todo en las ferias de turismo, resultó una aglutinadora y en donde además está presente el elemento común a todos los destinos de Quintana Roo.
En los focus groups y el racional de la marca, el agua fue un elemento presente en la totalidad del estado y no sólo el del mar turquesa sino el de los cenotes y las lagunas.
Así es que el azul está presente en esta marca paraguas, acompañada del lema “paraíso al máximo” o paradise at it´s best.
La solución ha resultado positiva e incluso otros destinos que tienen retos de multiplicidad de marcas, como el estado de Texas, están interesados en este modelo.
Otra buena señal es que incluso estados como Yucatán y Campeche se han sentido cómodos haciendo alianzas cooperativas bajo ese concepto.
Divisadero
Calificadora. Muy importante que Moody´s haya reconocido que el Consejo de Diplomacia Turística fuera instalado pues, desde su perspectiva, es una señal positiva para el turismo nacional, que representa 8.8% del PIB, y un síntoma de que el gobierno sí está comprometido con la promoción turística.
